潜入調査裏話 中学受験説明会

ある教育機関の調査・ブランディングを担当した時の話。少子化に伴い、大学受験中心のサービスから、中高一貫校のための中学受験関連のサービスにもシフトしていく必要がありそうだということで、中学受験マーケットの調査の際に某大手塾の中学受験を控えた親向けの説明会に潜入。塾のプログラムや教材の説明、講師や実績紹介などは想定内だったが、ある教育研究所と独自に行ったという調査結果がなかなかシュールだった。
中学受験を希望する親子を対象に、子供には簡易学力テストを実施、その間、親には生活全般に関するアンケートを実施し、その後、子供の学力テストの結果と親のアンケート結果との関連性を分析。親の学歴や年収、家庭の食生活と子供の学力テストの結果との因果関係は思っていたほどの強い関連性は見られず、最も関連性が見られたのが親のメディア接触状況だった。ゴシップ系の女性週刊誌（ネット記事含む）を好んで読んでいる母親、スポーツ新聞（ネット記事含む）を好んで読んでいる父親の組合せは、子供の学力テストの結果が最も低いグループに共通していたのだ。
説明会に参加していた親たちは熱心にメモを取っていた。中学受験とは家族総出で挑むもの・・・という刷り込み（洗脳？）をするための第一歩としてはなかなかインパクトのあるエビデンス付きのプレゼンテーションなのでした。最初にこのようなインパクトあるプレゼンで心を掴んでおくと、この後の戦略は楽勝なはず。